来源:创业邦 作者丨李楠 图源丨图虫创意 在快递柜运营商丰巢最近递交的电商招股书里,一组隐藏其中的平台数据很扎眼,也揭开了电商平台们避而不谈但每天都在更频繁发生的奔们想事情: “自2019年到2023年,中国快递行业中的天退电商逆向件年复合增长率是22.7%,预计2023年到2028年的货万年复合增长率是20.7%。以规模而论,电商赞不绝口电商逆向件在2019年的平台规模是36亿件,2023年是奔们想82亿件,预计在2028年增长到209亿件。天退” 直接一点换算,货万也就是电商,今天每天有超过2000万件商品被退换货。平台而四年后,奔们想每天退换货5000万件,天退每两天就会有1亿多件商品被退换货。货万 今年以来,关于电商退货的话题频繁登上热搜。比如“女装退货率高达80%”,让普通人很是惊讶。消费者得到一个模糊印象,退货率正变得越来越高。但电商平台对此往往语焉不详。 然而作为一个牵连广泛的业态,电商行业的秘密还有其他可以观测的视角。如果梳理快递和商家侧数据,便可以明确,电商退货的尽如人意规模和增速超出很多人的预期。 这反映出电商平台优化购物体验带来的退货便利。不过对消费者而言,这种便利并非全然有益;对商家而言,很多人已经叫苦不迭;对电商平台来说,退货率高企似乎也是一个反商业常识的现象——技术在进步,电商业态在成熟,怎么退货越来越多呢? 如今电商的退货情况到底如何,值得好好看看了。 退货比规定更容易 “现在是随便退,哪怕穿坏都可以退。”有商家如此吐槽某电商的七天无理由退货规范,一众同行纷纷点赞。 “七天无理由退货”是窥视各平台退货难易的一个窗口。《网络购买商品七日无理由退货暂行办法》于2017年3月15日发布,在此基础上,各电商平台制定了各自的退货细则。 一般,平台会先明确哪些类目的商品不适用“七天无理由退货”,再明确哪些类目商品可选择性支持“七天无理由退货”,而除此以外的商品,便都可以“七天无理由退货”。 我们对主流电商平台做了一番梳理,发现,至少表面看起来,淘宝的相关规定最细致,抖音与快手的骑虎难下规定相类似,京东不适用于“七天无理由退货”的类目最多,拼多多不适用的类目最少。 换言之,拼多多退货门槛大概是最低的,而京东可能是门槛最高的。 大致上,以明确不支持、不适用“七天无理由退货”的类目来看,拼多多只涉及除购物卡、礼品卡、代金券、游戏软件之外的虚拟商品,快手则包括“定制类、定做类商品”等五大类。抖音在快手基础上增加了“人体用药”,淘宝则在抖音基础上加入了“个人闲置类物品”和“二手、竞拍商品”两个类目。 京东不支持七天无理由的退货范围最广。“拆封后易影响人身安全或者生命健康的商品,或者拆封后易导致商品品质发生改变的商品”,“一经激活或试用后价值贬损较大的商品”,“销售时已明示的临近保质期的商品、有瑕疵的商品”,京东也都不支持七天无理由退货。 “七天无理由退货”是悬崖峭壁对消费者权益的保障,而对商品是否适用这一规则做详细区分,可以保障商家利益。但是在部分商家看来,眼下电商退货未必会按照规则办事。倒不是说平台会限制消费者退货,让退货更难。反倒是会忽略规则,让退货更容易。 退货,是越来越方便了。 “以前一天一千单,退货率5%都不到,现在一天不到一百单,退货率超过30%。”尽管不同品类商品的退货率会有很大差异,但退货率上升的问题在商家中普遍存在。 某直播平台服饰类商家告诉硅星人,其店铺退货率今年高了十个点,整体超过85%。同一平台的另一女装商家表示,直播平台的退货率相比传统电商平台高很多,而且不管怎么把控品质,也有60%左右的退货率。 森马服饰的数据显示,在2020年,其天猫平台的独断独行退货率为31%;今年上半年,天猫退货率上升到62%。 据网络流传的某头部羽绒服品牌去年11月交流纪要,原来其天猫旗舰店的退货率在20%以内,现在要达到40%,抖音退货率则达到65%到70%。 逆向物流正在兴起 有人欢喜有人愁。 退货率攀升让商家困扰,倒是给快递行业带来新的发展机会。同时从快递行业口中,我们能对电商行业整体的退货情况有更清楚的感知。 逆向物流是快递业当前业务重点之一。极兔早先表示,公司逆向物流件占比不断提升。在中通快递的上半年报告中,核心快递业务范围新添加了“逆向物流服务”。丰巢8月底冲刺港股上市,其招股书披露,电商行业新潮流带来了逆向物流的巨大市场机遇…… 所谓“逆向物流”,是指将商品从消费者手里运回电商平台商家的物流服务,通常用于退货或换货。换言之,透过逆向物流的发展,就可窥见当今电商业态的退货情况。 具体来看,快递包裹可分为电商正向件、电商逆向件和散件三大类。说东道西其中,正向件是商家寄给消费者的包裹,逆向件对应逆向物流,便是从消费者寄回商家的包裹。 文章开头提到的丰巢公布的数据,2000万,5000万,1亿,每一个都令人惊讶。四年后“每两天就会有1亿多件商品被退换货”的未来,总是难以想象。 对快递和物流公司来说,这无疑是一块可观的市场。逆向件成为大家拼抢的重点对象。 顺丰2023年实现营收2584亿元,其重点举措之一,就是通过1小时内上门揽收等服务挖掘电商退货市场。今年上半年,顺丰进一步通过简化操作流程、给出优惠定价等手段,来巩固退货市场地位。在部分电商平台的平台分派退货件中,其份额已经占到 70%到90%。 逆向件业务直接推动了极兔在中国的发展。极兔在上半年扭亏为盈,攀龙附凤中国业务量同比增长37.1%,而且单票收入在行业竞争加剧的情况下保持稳定。其高管透露,逆向件和散单业务量同比翻倍为此做出贡献。眼下,极兔还在通过推广自动化设备和无人车等措施,来争取更多的退货和散单业务。 此外,申通在上半年报告中指出,公司承接了多个主流电商平台的逆向退货。据快豹网报道,中通与韵达相继拿下多个城市的抖音退货业务。 提供末端物流解决方案的丰巢更是直接因逆向物流受益。在过去四年,末端寄件中电商逆向件的年复合增长率达到66.5%,且今后数年都会保持较高增速,为丰巢的发展提供支撑。 概括而言,退货率不断上升,成了驱动快递行业增长的重要动力。 退货率恐怕会持续走高 快递行业被电商的蓬勃发展带上快车道,但两者进度并非完全一致。逆向物流兴起佐证了电商退货率升高,但更值得关注的,是逆向件与正向件增长的对比。 2019年到2023年,油然而生电商逆向件的年复合增长率为22.7%,已经超过正向件两个百分点。2023年到2028年,电商正向件的年复合增长率预计会降低到11.2%,逆向件的年复合增长率则会维持在20.7%。这意味着,就整个电商业态来说,退货率可能还会有较大幅度提升。 商家们要更头疼了。 这背后,一方面是市场的饱和和电商平台竞争的加剧。随着国内电商市场进入存量竞争阶段,与服务相关的消费者体验被平台更加重视,而退货服务正是直接影响消费者购物决策的重要指标。 相关研究指出,无论是在购买阶段还是在退货阶段,退货政策越宽松,对购买意愿的正向影响越明显。拼多多的崛起就与此有关。除了靠百亿补贴和低价,方便退货退款是拼多多吸引消费者的一大优势。 另一方面,直播平台带动的兴趣电商让购物决策变得更加随意,也推动退货率走高。如快递行业所总结:电商迎来达人直播与短视频带货模式的蓬勃兴起,即兴消费热潮趋势极大地促进了商品销量的可见一斑飙升,相应地带动退换货需求的提升。 据36氪研究院早先发布的《2020年中国直播电商行业研究报告》,直播电商平均退货率为30%到50%,高于传统电商退货率的10%到15%,是品牌官方电商销售渠道退货率的2到3倍。 这种情况下,传统的电商平台去卷退货服务或退货体验,也就成了自然且必然的选择。 消费者首先会尝到好处。有人说,自己以前很少网购,现在则是频繁网购,不喜欢的就退掉。“买买买更轻松了”。但糖衣之下,可能还藏着一颗苦涩药丸。 今年6月,棉麻生活品牌茵曼创始人方建华公开发文,控诉强制运费险:“平台为了吸引消费者,将退货运费险逐渐变成了强制性要求,大大增加了商家的经营压力。” 他进一步举例:“当退货率达50%时,一个成交用户需要承担另一个退货用户的退货成本;当退货率达70%时,一个成交用户需要承担两个退货用户的退货成本。” 尤其当“薅运费险羊毛”成为一条产业后,商家大量资源和精力都被无端消耗。似曾相识产品研发投入变少,消费者想买到好产品就更不容易。 这显然不是健康的行业状态。 借用方建华的总结,“消费行为的核心在于产品本身的价值”。从当下电商退货率不断走高的结果倒推,平台为了优化购物体验在退货服务上不断内卷,似乎成了一场扭曲电商价值的畸形游戏。 各方的无奈已经开始传导到平台方。最近拼多多“百亿减免”把商家技术服务费的退返权益范围扩大至全部商品。早些时候,淘宝面向淘宝天猫商家全量上线退货宝服务。两者都开始思考如何给商家降低退货成本。对退货率高企的电商行业来说,这或许能打开一个新的开始。毕竟这场游戏的玩法,该变变了。